Il made in Italy è ancora una leva per il marketing?

18.12.2019 • Redazione ML

Il made in Italy è ancora una leva per il marketing? Per rispondere a questa domanda è utile assumere un punto di vista diverso dal solito: l’esperto di marketing deve dialogare con lo storico. Oggi infatti è difficile rispondere ad una domanda sullo Zeitgeist (lo “spirito di un’epoca”) senza fare i conti con la Storia. Questo perché oggi gli eventi cambiano e si modificano con una velocità tale da rendere impossibile una definizione se non ripercorrendone il tragitto che quell’evento ha compiuto finora.

Da dove deriva il Made in Italy? La Storia e le storie

Rispondere significa capire dove sta andando il Made in Italy e se ancora può essere una leva su cui gli operatori del marketing possono attingere per la competitività dell’impresa.

Gli studiosi di Storia in realtà sono discordi. La maggior parte afferma che il Made in Italy derivi dalla genialità e dalla bellezza dell’estetica del Rinascimento. Gli italiani sono quindi da cinquecento anni in qualche modo abituati al bello. Va da sé che quando un artigiano crea un prodotto, si rifaccia a tutto ciò che ha visto sin da quando è bambino, ad esempio alle opere d’arte esposte in qualsiasi piccola o grande chiesa del nostro Paese. A questa tesi si oppone chi – come Carlo Marco Belfanti nel suo Storia culturale del Made in Italy – crede questa sia solo una “mitologia” e non la Storia, e smentisce la possibilità di una linea retta che parta dal Quattrocento con l’affermazione delle città-stato in Italia e conseguenti specializzazioni industriali e arrivi sino ai prodotti del Made in Italy di oggi.

Qui entra nel dialogo l’esperto di marketing. La differenza in questo caso si trova nell’intercapedine tra la Storia e le storie. Se la Storia con la esse maiuscola è il racconto degli eventi narrati da chi la scrive, le storie sono quell’insieme innumerevole di singole narrazioni spesso non memorabili che accadono in ogni istante. Soltanto poche di queste narrazioni vanno a comporre il mosaico della Storia. L’operatore di marketing però si occupa di storie, non della Storia. Le narrazioni su cui il marketer fa leva per la competitività dell’impresa sono quelle che Aristotele nella Poetica ha definito mimetiche: una storia è tale se incontra l’immedesimazione del pubblico. Per il Made in Italy, la leva di marketing è proprio questa: l’immedesimazione del cliente nel trovare un pizzico di genialità rinascimentale in un prodotto fatto in Italia. Questa narrazione è la leva su cui l’esperto di marketing può ancora contare, perché supera i limiti della velocità e liquidità dei tempi e permette al consumatore – soprattutto estero – di appropriarsi ad ogni acquisto di un piccolo pezzo di italianità. Che sia questa la Storia o soltanto una mitologia non importa, rimane una narrazione potente e che dura nel tempo.

 

di

Alessio Sartore, PhD in Comunicazione d’impresa

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